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報(bào)業(yè)廣告服務(wù)形式的創(chuàng)新和多元化
作者：佚名 日期：2002-5-31 字體：[大] [中] [小]
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盡管去年我國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的總體形勢(shì)不錯(cuò)，但由于全球整體經(jīng)濟(jì)的疲軟、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化、廣告政策的變動(dòng)、戶外媒體等廣告媒體的分流趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)、報(bào)業(yè)廣告主要支柱之一的IT行業(yè)的衰退以及資本流入引發(fā)的更為激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素的影響，報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。
報(bào)社要想在廣告市場(chǎng)上保持自身的份額和優(yōu)勢(shì)地位，就必須樹(shù)立"以客戶為服務(wù)中心"的廣告經(jīng)營(yíng)觀，而廣告服務(wù)形式作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“訴求點(diǎn)”更是首當(dāng)其沖。報(bào)社要想得到廣告客戶的青睞，以廣告客戶的需求為導(dǎo)向的廣告服務(wù)形式的創(chuàng)新和多元化就必不可少，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．廣告刊出式樣的創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙?jiān)械膹V告刊出式樣很難完全滿足廣告主越來(lái)越多元化的需求。在不損害報(bào)紙品牌形象的前提下，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)者可以積極探索廣告刊出式樣的創(chuàng)新，為廣告客戶提供“量身定制”的服務(wù)。
2001年9月12日的《深圳商報(bào)》上，深圳保安區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目“天驕?zhǔn)兰摇钡膹V告橫跨D1、D8兩版，D版的《深圳商報(bào)》完全被該廣告包裹起來(lái)，格外引人注目。這種新型廣告版面的出籠，為企業(yè)投放報(bào)紙廣告提供了更大的選擇空間，也為報(bào)社創(chuàng)收另辟了蹊徑。除了在單一廣告刊出上的創(chuàng)新，報(bào)社也應(yīng)當(dāng)考慮到廣告不僅是廣告主的“廣而告知”，而且也是讀者的重要的信息來(lái)源。
因此報(bào)紙不僅可以設(shè)立各種專版廣告，也可以適時(shí)推出集資訊、信息、服務(wù)、廣告等于一身的各種�？�，從而在廣告主及讀者之間搭建一個(gè)信息交流平臺(tái)，以取得三者的互動(dòng)和共贏。例如，在"杭州市第十一屆房地產(chǎn)交易會(huì)"等四個(gè)房產(chǎn)展銷和"中國(guó)旅游景觀房產(chǎn)住宅研討會(huì)"等3個(gè)房產(chǎn)論壇推出之時(shí)，《錢江晚報(bào)》2001年11月14日以單獨(dú)�？男问酵瞥隽思慨a(chǎn)信息、咨詢以及廣告于一身的“杭州樓書(shū)之新盤寶典”，該刊不僅通過(guò)各種圖表的形式在“新盤黃頁(yè)”、“精品樓盤點(diǎn)評(píng)”等板塊中較為詳盡地介紹了新樓盤的開(kāi)發(fā)商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價(jià)格以及交付期等，還仔細(xì)分析了不同區(qū)塊的環(huán)境和交通狀況、近幾年杭州房?jī)r(jià)走勢(shì)以及杭州樓市的發(fā)展趨勢(shì)等。
無(wú)獨(dú)有偶，《南方都市報(bào)》針對(duì)每年一度的高校畢業(yè)生就業(yè)情況，全力推出版數(shù)超過(guò)100版的《2002年高校畢業(yè)生擇業(yè)完全手冊(cè)》，一方面向準(zhǔn)備大展宏圖的企業(yè)訴求"你們找到了適合的釘子嗎"，另一方面關(guān)切詢問(wèn)面臨就業(yè)的畢業(yè)生，“渴望初展鋒芒的你找到了可用武之地嗎”，以努力打造“企業(yè)與人才的最密集接觸”的平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種尋求將廣告客戶和讀者利益緊密結(jié)合的廣告樣式，不僅有利于讀者，也更能增強(qiáng)廣告的效果，從而贏得廣告客戶的認(rèn)可。
2．廣告服務(wù)形式的延伸。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是其營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分，不少?gòu)V告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿足于購(gòu)買版面。他們不單要通過(guò)廣告追求知名度，而且也希望借助報(bào)社的智力資源和報(bào)紙對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過(guò)各種公益性的活動(dòng)來(lái)塑造和提升其產(chǎn)品和形象的美譽(yù)度及品牌形象。因此報(bào)紙?jiān)跒榭蛻籼峁⿵V告服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當(dāng)進(jìn)行各種廣告或公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)滿足廣告客戶的需求。
2001年10月13日《錢江晚報(bào)》和海南養(yǎng)生堂就知識(shí)界健康狀況以3個(gè)版的篇幅攜手推出了"關(guān)愛(ài)知識(shí)精英健康"專題。該報(bào)道一經(jīng)推出不僅在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中亦引起強(qiáng)烈反響。之后，該報(bào)不僅邀請(qǐng)了社會(huì)各界人士參加該問(wèn)題研討會(huì)，而且還和浙江在線通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、圖文和視頻直播并用的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友進(jìn)行了雙向互動(dòng)的熱烈討論，短短2個(gè)小時(shí)，"深情關(guān)注BBS"里發(fā)布討論信息200多條；《錢江晚報(bào)》這一策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報(bào)自身形象，而且也提升和強(qiáng)化了養(yǎng)生堂的"關(guān)注民生"的品牌形象，其廣告價(jià)值是單純的平面廣告難以企及的。
3．廣告覆蓋面的立體化和區(qū)域化。廣告投放的覆蓋面是報(bào)紙廣告服務(wù)的要素之一。為了提高廣告投資收益，廣告主投放廣告時(shí)往往根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)群體精打細(xì)算地制定其媒體組合和媒介購(gòu)買計(jì)劃，報(bào)紙?jiān)趯?duì)其進(jìn)行廣告服務(wù)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)為其提供更多的選擇。
⑴廣告覆蓋面的立體化趨勢(shì)。目前不少報(bào)社旗下往往不止一家報(bào)紙，而每張報(bào)紙都有一定的覆蓋面和自己較為固定的讀者群。而一些生產(chǎn)廠商通過(guò)廣告推銷其大眾化產(chǎn)品時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)和追求最大化的覆蓋面和產(chǎn)品知名度，這時(shí)，報(bào)社在銷售廣告時(shí)可以將幾家報(bào)紙的版面采用交叉組合的銷售方式為廣告主提供服務(wù)。如此一來(lái)，不僅為廣告主提供了滿意的服務(wù)，而且也整合和優(yōu)化了報(bào)社內(nèi)部的廣告資源，增強(qiáng)了報(bào)社在廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
此外，不同的傳播媒介，由于有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果，廣告主在投放廣告時(shí)，往往也傾向于整合營(yíng)銷傳播，即根據(jù)不同媒介的傳播特性，購(gòu)買不同媒介的版面和時(shí)間，形成立體化、全方位傳播的媒介組合，以此達(dá)到最佳的廣告效果。
報(bào)社可以通過(guò)與廣播、電視臺(tái)、出版社等其他媒體合資、合作成立廣告公司或通過(guò)協(xié)議的形式建立廣告聯(lián)盟，共享廣告資源，為客戶提供從電視、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)的全方位整合營(yíng)銷傳播和一站式廣告套餐服務(wù)，減少?gòu)V告客戶的搜尋成本，為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的廣告服務(wù)，最終也會(huì)增強(qiáng)報(bào)紙吸納廣告渠道的能力。畢竟，在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純依靠自身力量已經(jīng)很難在市場(chǎng)中立足，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟、追求“雙贏”已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的共識(shí)。
⑵區(qū)域化廣告趨勢(shì)。與一些追求覆蓋面寬廣、產(chǎn)品知名度高的廣告主相反，一些廣告主出于自身戰(zhàn)略、成本或消費(fèi)人群考慮，往往傾向于區(qū)域化的廣告投放。因此對(duì)于一些以客戶需求為服務(wù)重點(diǎn)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，采用區(qū)域化的廣告分版形式就顯得必要。
《華爾街日?qǐng)?bào)》就采用了這種具有彈性的廣告刊登方式，將全美劃為16個(gè)區(qū)域，客戶即可選登其中任意一區(qū)，也可全國(guó)16區(qū)齊上，一切視客戶的需要而定。這種對(duì)區(qū)域化廣告的需求不僅針對(duì)于全國(guó)性報(bào)紙，對(duì)于一些大城市的報(bào)紙來(lái)說(shuō)同樣如此。在一些大城市，許多零售服務(wù)業(yè)的消費(fèi)者往往只來(lái)自附近的一定區(qū)域，對(duì)這類廣告主來(lái)說(shuō)，在全市發(fā)行的報(bào)紙上刊登廣告是一種浪費(fèi)。為了滿足這部分廣告主的需要，一些大城市的報(bào)紙有必要提供區(qū)域版的廣告服務(wù)。
以美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》為例，該報(bào)每天有11個(gè)區(qū)域供廣告主選擇，整個(gè)報(bào)紙每英寸的廣告費(fèi)大約為532美元，然而區(qū)域版每英寸的廣告費(fèi)依報(bào)紙?jiān)谠搮^(qū)的發(fā)行量而定，從32美元到100美元不等。由于區(qū)域版的費(fèi)用低，很多小廣告主也能刊登得起廣告，從而擴(kuò)大了廣告源，增加了報(bào)紙的廣告收入。區(qū)域化分版的廣告服務(wù)不僅滿足了客戶的投放需求，而且也拓展了報(bào)紙的廣告空間，減少報(bào)社成本支出，還避免了無(wú)用信息對(duì)讀者的干擾。
4．廣告定價(jià)和計(jì)費(fèi)方式的靈活化、多元化。
價(jià)格不僅是調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的主要手段，而且也是各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷組合的重要組成因素，價(jià)格與定價(jià)策略往往是許多營(yíng)銷者擅長(zhǎng)使用的競(jìng)爭(zhēng)手段。
例如，國(guó)外不少航空公司都制定了紛繁復(fù)雜的機(jī)票價(jià)格體系以滿足不同層次的顧客需要、調(diào)節(jié)乘客流量和優(yōu)化資源配置，不僅不同航班、機(jī)型、位次的機(jī)票價(jià)格相異，即使是同一航班，由于購(gòu)票時(shí)間的不同，其價(jià)格往往也有較大幅度的波動(dòng)。同樣，在國(guó)外的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中，為了滿足廣告客戶的需求往往也采用了多樣化的價(jià)格體系和定價(jià)計(jì)費(fèi)方式，如受眾保證模式、銷售額保證模式等。
而在我國(guó)，由于報(bào)業(yè)發(fā)展尚不夠成熟，報(bào)業(yè)廣告服務(wù)的價(jià)格體系和定價(jià)計(jì)費(fèi)方式比較單一，往往僅依據(jù)廣告刊出的版面、位置和面積來(lái)進(jìn)行定價(jià)和計(jì)費(fèi)，未能依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)經(jīng)常地加以修改，并且對(duì)不同的產(chǎn)品品目、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買環(huán)境，價(jià)格的差別變化也不夠多樣化，這就使得在廣告刊登的高峰時(shí)節(jié)，容易出現(xiàn)報(bào)紙的版面供不應(yīng)求的局面，而廣告淡季時(shí)又供大于求。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的逐步成熟以及媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)社需要一個(gè)創(chuàng)新的價(jià)格體系、計(jì)費(fèi)方式和定價(jià)策略使其提供的廣告服務(wù)更適合市場(chǎng)的多樣化的需求，以進(jìn)一步為客戶和自身創(chuàng)造價(jià)值。
例如，《精品購(gòu)物指南》從1999年開(kāi)始就在分類廣告專項(xiàng)代理領(lǐng)域?qū)嵭胁煌袠I(yè)不同價(jià)格的定價(jià)策略，即根據(jù)行業(yè)廣告社會(huì)投入量、行業(yè)利潤(rùn)率、行業(yè)大小、行業(yè)廣告在該報(bào)投入情況，實(shí)行不同價(jià)格銷售策略。這一策略采用對(duì)于促進(jìn)該報(bào)廣告收入起到了不可低估的作用。文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)則另辟蹊徑，突破報(bào)業(yè)廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國(guó)首家大型廣告交易市場(chǎng)---上海新世紀(jì)廣告交易中心。這種通過(guò)競(jìng)價(jià)的廣告交易方式不僅促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)的透明化、市場(chǎng)化，而且使媒體能夠及時(shí)調(diào)整價(jià)格政策和經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)廣告資源合理配置。
除了上述幾個(gè)方面外，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和廣告客戶的需求的不斷變化，相信報(bào)紙廣告服務(wù)形式也相應(yīng)需要更多的創(chuàng)新、不斷的調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)才能為廣告客戶提供“貼身服務(wù)”，才能最終贏得市場(chǎng)，“老方一帖”的僵化經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)方式無(wú)疑是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的大忌。（顏偉）